終於有一本豐富、平易、好好研究「穿著奢華市場」的報導書《亞洲名牌聖教》（The Cult of the Luxury Brand : Inside Asia’s Love Affair With Luxury），該慶幸（還是反省？），這本書瞄準的是多金（或愛買）的亞洲人。

兩位品牌及零售業專家作者Radha Chadha & Paul Husband開場白：「早在一百年前，亞洲的時尚腳步就跟著西方潮流走。」乍聽有傷民族自尊，也罔顧華夏民族在更久遠之前曾引領西方不少美術、裝潢、衣飾潮流的史實。

但單從十九世紀末看，跨國巨獸對後進國家的侵略、殖民、通商，直接型塑了被征服的亞洲國家上百年「崇洋」心態，那麼我們的確該承認：現代服裝及配件工藝技術及美學，確實是由歐美一手遮天。即便偶興起一陣「東方熱」，也常常是由西方「借東風」後，加油添醋反吹回東方。

站在社會、心理、比較文化、經濟、行銷等不同觀點，作者用力分析了亞洲社會較為「從眾」及「好面子」的民族性、60-90年代快速的經濟崛起、名牌從早期代理授權轉向直營、各級商城通路佈建、和熾盛的仿冒市場助長「品牌教育」等因素，但我還是強調「近代史上亞洲與西方不對稱關係」所帶來的深層崇洋原因–畢竟，「被侵略」才是超越書中不同種族、文化、宗教、經濟、政治的亞洲國家，百多年來最共有的連結。

當講到上世紀20年代旗袍這種「國服」，都扯上「仿香奈兒剪裁，袖子短，開叉高」，50年代旗袍「整體剪裁『比較有結構性，狀似葫蘆』，這是迪奧的風格」–你或許可以想見，在作者眼中文化的「主體性」，一點不構成跨國資本主義全球拓展的威脅。或說，我們亞裔的民族文化主體性，恰好如此「和諧」呼應著跨國時裝巨擘的需求？

擁有品牌商提供的資料和實際走訪各國的採樣調查，做為流行零售業研究，本書有精彩的成績；做為流行文化評論，本書卻也饒富可觀。比如，本書戳破在中國，奢華商品先發達起來與男性而非女性有關（全世界特例），和送禮（合法或非法）市場也有關，和「競富較奢」而非「美感實踐」更有關。

也可以說，華人「面子熱」、「關係狂」不形諸此，也會形諸彼，西方名牌閃著英文字母的標誌，註定比「船堅炮利」更適合。

當然不能遺漏，兩岸三地女性首要精品愛用者，不是白手起家的女子，而是闊太太（包括從娘家或夫家而闊）和情婦（也許還需加上各種賣春女）所組成的「婚姻不滿足」集團。

從先富起來的香港、臺灣再到內地沿海都會，服裝預算是多金但不忠的男人願意認列的「家務支出」，而這些支出不花白不花地轉手貢給可以提升女性「自我認同」和「同儕炫耀」雙重價值的奢華衣物。

當粉領和青年也開始（志願或被迫）細數名牌間細微的風格差異，我們可預見：宗教崇拜般的名牌熱，正進行下一波價值深化改革……

（原載2007Self悅己雜誌）